Viele Händler tun sich schwer mit regelmäßigen Posts in sozialen Medien. Das hat eine aktuelle Studie des Digitalverbands Bitkom ergeben. Dabei gibt es viele praktische Helfer, die dabei unterstützen.
Die Inhalte, die Handelsunternehmen auf ihren Social-Media-Profilen ausspielen, sind vielfältig – von der Vorstellung von Marken und Produkten bis zu Kurzinterviews mit zufriedenen Kundinnen und Kunden. Trotzdem fällt es 46 Prozent der Händler, die über ein solches Profil verfügen, schwer, regelmäßig Inhalte zu posten, so Bitkom in der im August 2025 veröffentlichten Umfrage. Rund ein Drittel sieht zudem die Erstellung interessanter Inhalte als Herausforderung an. Und knapp ein Viertel kämpft mit der kontinuierlichen Kanalbetreuung und dem Community Management. Auch Fake-Profile bereiten den Händlern Bauchschmerzen.
41 Prozent der Händler gaben in der Umfrage zudem an, dass der Umgang mit negativen Kommentaren zu ihren größten Herausforderungen zählt. „Soziale Medien sind mit großer Unsicherheit verbunden – denn im Gegensatz zu anderen Medien ist hier eine ständige Interaktion gefordert und einzelne Nutzerinnen und Nutzer haben eine viel stärkere Stimme“, sagt Nastassja Hofmann, Retail-Expertin beim Bitkom.
Auch der Aufbau einer Reichweite gestaltet sich für viele kompliziert: 4 von 10 Händlern sehen sich mit Hindernissen beim Aufbau von Follower-Zahlen konfrontiert. Und 27 Prozent tun sich mit der Erhöhung des Engagements, also von Likes und Kommentaren, schwer.
Kosten und Kompetenz
Bitkom hat auch die Gründe analysiert. Jeder dritte Händler scheut die Kosten für eine adäquate Social-Media-Betreuung. Und jeder vierte hat einfach kein qualifiziertes Personal für diese Aufgabe. Zudem glauben 46 Prozent der Händler, dass der Aufwand für Social Media-Marketing oft in keinem Verhältnis zum tatsächlichen Geschäftserfolg steht.
Nastassja Hofmann sieht dennoch keine Alternative. „Trotz der Herausforderungen, die die Nutzung sozialer Medien für Händler mit sich bringt, ist eins klar: Über 50 Millionen Deutsche nutzen Social Media – und wer gesehen werden will, muss die Menschen da abholen, wo sie sich täglich aufhalten.”
Zielgruppe klären
Doch wie kann man es besser machen? „Klären Sie vorher: welcher Kanal passt zu Ihrer Zielgruppe?“, rät Marilyn Repp, stellvertretende Geschäftsführerin des von der Bundesregierung geförderten Mittelstand-Digital Zentrums Handel. Facebook und Instagram eignen sich zum Beispiel zur Bildung einer Community und zur Kundengewinnung. „Jüngere Nutzer erreichen Sie über Instagram oder Snapchat, während Pinterest eher Kreative anspricht“, sagt Rapp.
Die Expertin ergänzt: „Richten Sie den Kanal nur ein, wenn Sie ihn auch regelmäßig bespielen können. Dazu sind täglich mindestens 20 Minuten nötig. Nichts wirkt unprofessioneller als ein Kanal, der zuletzt vor ein paar Jahren etwas gepostet hat.“ Rapp hat auch gleich Tipps zu den Inhalten parat: „Anstelle des Postens von Werbung und Verkaufsbotschaften sollten Sie auf Storytelling, also das Erzählen von Geschichten setzen“. Beispiele: Was passiert in Ihrem Laden im Alltag, wie arbeiten Sie und Ihre Mitarbeiter? Was begeistert Sie an Ihren Produkten? „Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Influencern!“, fasst Rapp zusammen.
Regelmäßig posten und Überblick behalten
Das Mittelstand-Digital Zentrums Handel hat auch einen kostenlosen Leitfaden mit praktischen Tipps veröffentlicht. Das Papier adressiert unter anderem das Thema Zeitaufwand für regelmäßige Posts. Dieser lasse sich mit den richtigen Mitteln deutlich verringern. Im Leitfaden werden Tools wie Hootsuite, Later oder Buffer empfohlen, die eine automatisierte Vorplanung und Veröffentlichung ermöglichen – ideal für kleine Teams mit knappen Ressourcen.
Weitere Tipps:
- Hilfreich ist ein Redaktionsplan, der Themen, Formate und Veröffentlichungszeitpunkte für die nächsten zwei bis vier Wochen festlegt.
- KI-basierte Tools wie ChatGPT oder Jasper AI helfen, Texte oder Ideen schnell zu generieren – diese müssen aber immer auf Richtigkeit überprüft und nachbearbeitet werden. Insbesondere von der KI generierte Links sollten immer überprüft werden.
- Inhalte wiederverwendbar machen: Ein Instagram-Post lässt sich oft als Story, Facebook-Update oder LinkedIn-Grafik zweitverwerten.
Wer konsistent postet, wird vom Algorithmus belohnt – insbesondere bei Instagram, Facebook und TikTok. Wichtig dabei: Die Veröffentlichungszeiten sollten an das Nutzerverhalten der Zielgruppe angepasst sein. Analysen in den Business-Accounts der Plattformen helfen hier weiter.
Wichtig ist außerdem, Verantwortlichkeiten zu klären: Wer erstellt, wer prüft, wer veröffentlicht? Schon kleine Teams profitieren von festen Zuständigkeiten. Gleichzeitig sollte Raum für spontane Posts bleiben – etwa bei Ereignissen im Laden oder besonderen Kundenmomenten.
Authentisch, kreativ – und nicht zu perfekt
Guter Content muss nicht teuer sein, sondern relevant. Handelsunternehmen sollten überlegen, welche Fragen ihre Zielgruppe wirklich beschäftigen: Was hilft bei der Auswahl eines Produkts? Wie funktioniert ein bestimmter Service? Welche Tipps gibt es zur Anwendung oder Pflege? Abwechslung zählt dabei: Bilder, Videos, Umfragen, Stories oder Karussell-Posts sorgen für unterschiedliche Anspracheformen.
Der Leitfaden empfiehlt: Nutzerfragen beantworten, Einblicke geben, Community einbinden. Formate wie „Hinter den Kulissen“, Mini-Tutorials, Kundenmeinungen oder Vorher-Nachher-Vergleiche sorgen für Nähe und Interaktion. Einige Ideen:
- Erstellen Sie Serienformate wie „Produkt der Woche“ oder „Frage an den Chef“.
- Fördern Sie von den Nutzern generierte Inhalte, zum Beispiel durch Fotoaktionen oder Gewinnspiele mit Hashtag – das schafft Reichweite und spart Produktionszeit.
- Setzen Sie auf Corporate Influencer: Zeigen Sie Mitarbeitende als Gesichter des Unternehmens – wie beim Beispiel reformhaus.de, das seine Angestellten als glaubwürdige Markenbotschafter nutzt.
Auf Plattformen wie TikTok und Instagram funktionieren insbesondere Trendformate wie Challenges, Duette oder Reels besonders gut. Für mehr Tiefgang bieten sich YouTube-Erklärvideos oder LinkedIn-Beiträge mit Branchenwissen an. Ein Tipp: Nutzen Sie KI-Tools wie Canva oder Adobe Express für die Gestaltung oder ManyChat für Chatbots – so wird aus einer Idee schnell ein konkreter, interaktiver Beitrag. Auch Videosequenzen lassen sich heute leicht mit KI erstellen und einbinden. Allerdings sollte man hier vorsichtig sein – die Inhalte sollen ja authentisch sein.
Negative Kommentare? Haltung bewahren
Negative Kommentare auf Social Media sind Alltag – doch mit der richtigen Strategie lassen sich Krisen vermeiden. Grundregel Nummer eins: Sachlich bleiben und zeitnah reagieren. Unternehmen sollten sich nicht provozieren lassen, sondern professionell und höflich antworten, gerade bei Kritik.
Wichtig ist, zwischen konstruktivem Feedback und beleidigenden Beiträgen zu unterscheiden. Letztere dürfen gemäß Plattformregeln auch gelöscht oder gemeldet werden. Für häufig wiederkehrende Kritikpunkte empfiehlt es sich, standardisierte Antwortbausteine vorzubereiten, etwa zu Lieferzeiten oder Produktfragen – angepasst an den konkreten Fall.
Der Leitfaden des Mittelstand-Digital Zentrums Handel empfiehlt, Social Listening-Tools wie Mention oder Brand24 zu nutzen, um frühzeitig auf problematische Entwicklungen zu reagieren und professionell gegenzusteuern. Allerdings sind diese aktuell nur auf Englisch erhältlich.
Zweitens sollten Handelsunternehmen klare Moderationsregeln definieren und diese in der Community-Kommunikation offenlegen. Wer Transparenz zeigt, baut Vertrauen auf. Eine Community-Guideline, etwa auf Facebook oder Instagram im „Über uns“-Bereich verlinkt, schafft Klarheit darüber, was erlaubt ist – und was nicht.
Drittens gilt: Kritik als Chance verstehen. Unternehmen, die auf Kundenwünsche und Hinweise eingehen, zeigen Dialogbereitschaft. Oft lassen sich durch gute Reaktionen auf öffentlich geäußerten Ärger sogar Sympathien gewinnen – und Kundentreue steigern. Wer auf stumm schaltet oder einfach löscht, riskiert dagegen Reputationsverluste.
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